Marketing via influencers of met behulp van AI roept terecht heel wat vragen op. Het is een typisch voorbeeld van de snelle evoluties in het marketingrecht

Bij Larcier-Intersentia verscheen in augustus 2024 de vijfde editie van het boek 101 marketingvragen juridisch beantwoord van advocaat en docent Tom Heremans.

Technologische ontwikkelingen gaan razendsnel en marketeers doen er hun voordeel mee: ze maken gebruik van AI om campagnes te ontwikkelen en ze beschikken over enorm veel data om hun marketing efficiënter te maken. Het klimaat verandert bijna even snel en ook daar spelen marketeers handig op in, door groene claims extra in de verf te zetten. Het recht verandert een stuk minder snel, maar probeert toch een antwoord te bieden op vragen over AI, verwerking van massa’s gegevens en misleidende milieuclaims. Dergelijke actuele vragen voor de marketeer komen aanbod in de nieuwste uitgave van het boek 101 marketingvragen juridisch beantwoord van advocaat en docent Tom Heremans.

Larcier-Intersentia sprak met de auteur, mr. Tom Heremans, naar aanleiding van deze publicatie, zeker gezien de snelle evoluties.

***
Dit boek is inbegrepen in de webinar 'Marketingrecht: juridisch anticiperen op de razendsnelle evoluties' (donderdag 14 november 2024). Meer info en inschrijven via: https://legallearning.be/product/marketingrecht-juridisch-anticiperen-op-de-razendsnelle-evoluties/
***

In de vijfde editie van uw boek besteedt u ruimschoots aandacht aan marketing via ‘influencers’, uiteraard een zeer actueel fenomeen. Kunt u dit meer toelichten?

Het Wetboek van economisch recht laat niet toe dat ondernemers hun commerciële bedoelingen verstoppen. Het wetboek verbiedt uitdrukkelijk om de eigenlijke commerciële bedoeling, wanneer die niet duidelijk blijkt uit de context, verborgen te houden of op weinig duidelijke wijze weer te geven.
Influencers die berichten plaatsen waarvoor zij betaald worden door andere ondernemingen, moeten dus duidelijk aangeven dat het om reclame gaat. De volgers van een influencer moeten immers het verschil kunnen zien tussen een bericht dat de eigen mening weergeeft van de influencer en een bericht dat reclame uitmaakt voor een andere onderneming. Hashtags zoals ‘#reclame’ of ‘#sponsoring’ zijn een must!
Ondernemingen mogen ook geen personen betalen om een positief bericht te schrijven op sociale media. Het plaatsen van valse beoordelingen of aanbevelingen van consumenten of het op misleidende wijze voorstellen van consumentenbeoordelingen of aanbevelingen op sociale media, is niet toegestaan.
Ondernemingen die een beroep doen op influencers om hun reclameboodschap kenbaar te maken aan het publiek, moeten zeker voldoen aan alle wettelijke regels inzake de eerlijke marktpraktijken van Boek VI van het Wetboek van economisch recht. Zij moeten alle regels in acht nemen over misleidende reclame, vergelijkende reclame, verkoopspromoties enz.

Wat de influencer zelf betreft, moeten we nagaan of die optreedt als ondernemer dan wel als een gewone burger. Is de influencer een ondernemer, dan moet die voldoen aan alle wettelijke regels inzake de eerlijke marktpraktijken van Boek VI van het Wetboek van economisch recht. Wie professioneel bezig is als influencer en hierdoor een regelmatig inkomen genereert (groot of klein), zal als ondernemer worden geboekstaafd. Het gaat om ondernemers die als zelfstandigen aan de slag zijn, een btw-nummer hebben en ingeschreven zijn in de Kruispuntbank van Ondernemingen. Let wel, ook een huisvrouw of -man, een jonge moeder/vader of een student kunnen hun activiteiten op een zodanig intensieve wijze uitoefenen dat ze optreden in het kader van een beroepsactiviteit, ook al hebben ze zich nog niet als zelfstandige laten inschrijven.

Influencers zijn naast ondernemers ook ‘dienstverleners van de informatiemaatschappij’ omdat zij gewoonlijk tegen een vergoeding langs elektronische weg een dienst aanbieden die door het publiek op individueel verzoek wordt afgenomen. Het publiek heeft het recht precies te weten wie die dienstverlener is en daarom moet de influencer volgende informatie verstrekken die gemakkelijk, permanent en rechtstreeks toegankelijk is voor het publiek:
1) zijn naam of handelsnaam;
2) het geografische adres waar de dienstverlener is gevestigd;
3) nadere gegevens voor een snel contact, zoals zijn e-mailadres;
4) zijn ondernemings- en btw-nummer;
5) eventuele gedragscodes die hij heeft onderschreven.

Omgekeerd is iedereen die niet optreedt als een zelfstandige ondernemer in het kader van zijn beroep, niet onderworpen aan de regels van het Wetboek van economisch recht. Influencers zoals bijvoorbeeld de huisvrouw die een wasmiddel promoot, de jonge moeder met een babyblog of de student gepassioneerd door mode vallen niet binnen het toepassingsgebied van het Wetboek van economisch recht. 
Zij moeten wel voldoen aan de algemene regels van het Burgerlijk Wetboek en als zij een fout begaan die een normaal voorzichtige en redelijke influencer niet zou hebben begaan, dan moeten zij de schade die ze aldus veroorzaakten, vergoeden. Een influencer die negatieve kritiek geeft over een product maar zich hierbij van merk vergist, zal de schade die hij veroorzaakt aan het merk moeten vergoeden.

Naast de regels van het Wetboek van economisch recht en van het Burgerlijk Wetboek, is het in Vlaanderen ook van belang om te voldoen aan de regels van het Vlaamse Mediadecreet. Influencers die video’s delen via TikTok, YouTube of Instagram bieden een (niet-lineaire) televisiedienst aan en moeten duidelijk aangeven wanneer hun video’s reclame bevatten. Om de regels voor iedereen duidelijk te maken heeft de overheid, de Vlaamse Regulator voor de Media, het zogenaamde Content Creator Protocol opgesteld. Volgens dit protocol moet een influencer die reclame maakt en hiervoor van zijn opdrachtgever een vergoeding ontvangt (in geld of in natura), duidelijk aangeven dat het om een commerciële communicatie gaat. Daarvoor moet de influencer bij het begin van de video de communicatie labelen als ‘advertentie’ of ‘publiciteit’, moet hij de naam van de partner taggen (‘@Partner’) en moet hij binnen het communicatiesysteem aangeven dat de video commerciële communicatie bevat.

Influencers die dat niet doen riskeren een boete van de Vlaamse Regulator voor de Media. Dit ondervond Sarah Puttemans toen ze op 11 december 2023 als eerste influencer veroordeeld werd tot een geldboete van 2.000 euro. Zij had op YouTube en TikTok video’s geplaatst met reclame voor Armani Beauty, Etam en Lillet zonder dat die commerciële bedoeling duidelijk werd gemaakt aan haar tienduizenden volgers en abonnees. Omdat Sarah Puttemans vroeger al een waarschuwing had gekregen, leidde een nieuwe overtreding uiteindelijk tot een geldboete. Zangeres Natalia kreeg recent een waarschuwing omdat zij via Instagram een aantal video’s had gepost zonder duidelijk te maken dat het eigenlijk om een commerciële communicatie ging. Ze had tegen vergoeding reclame gemaakt voor een welzijnscentrum in Dubai zonder het commerciële karakter duidelijk aan te geven. 

Ten slotte is het ook nuttig te verwijzen naar de Aanbevelingen van het Communicatiecentrum inzake online influencers. Het Communicatiecentrum, vroeger de Raad voor de Reclame geheten, is de professionele organisatie die de verschillende communicatieberoepen verenigt. Het Communicatiecentrum vaardigt regels uit die de leden vrijwillig zullen nakomen (zelfregulering). In 2018 heeft het Communicatiecentrum aanbevelingen uitgevaardigd inzake online influencers. Het is de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) die waakt over de navolging van deze aanbevelingen en gelukkig zal de Jury zich niet beperken tot deze aanbevelingen, maar zal zij kijken naar de reclame in zijn geheel.

101 marketingvragen juridisch beantwoord (vijfde editie)

Tom Heremans

Augustus 2024
ISBN 9789400017238